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08092009
La génération Y va tout changer
... suite et fin...
Avec l’âge, ils ont réalisé que blogger le moindre évènement de leur vie ou publier des photos quelque peu embarrassantes pourrait leur poser problème le jour où ils chercheront un emploi, et ils s'intéressent de plus en plus à la gestion de la vie privée sur les réseaux sociaux. Ils gèrent de plus en plus finement leur réseau social, en prenant soin de ne pas y inclure leurs parents ou leur patron, par exemple, même si, ça et là, des anecdotes croustillantes sur les quiproquo lié à une mauvaise gestion de leur vie privée en ligne continuent (et continueront) de fleurir. Ceci dit, on dénombre au mieux une anecdote de cet ordre tous les mois, sur 250 millions d’utilisateurs de Facebook, force est de constater que cela ne représente pas grand chose.
Ils sont ravi de partager à outrance, c’est même là l’une de leur caractéristiques majeures qui pourrait bien de se transformer sous peu en conflit générationel comme on n’en a pas connu depuis longtemps, tant cette pratique est aussi mal vu par la génération au pouvoir que pouvait l’être les mini jupes par Yvonne De Gaulle.
Le partage est synonyme de pouvoir au sein de cette génération, quel que soit ce que l’on partage : connaissance, liens, compétences ou musique, au sein d’un cadre privé ou professionnel, le pouvoir s’acquière par le partage là où le fait de posséder sans partager était lié au pouvoir des anciennes générations, qui ont vécu dans une économie de la rareté et ne comprennent rien à l’économie de l’abondance propre au numérique.
Le marketing doit changer
La génération Y connait bien les média et leur fonctionnement, elle est parfaitement consciente d’être la cible du marketing et sait décrypter ses messages. Les marques qui arriveront à les toucher à l’avenir seront celles qui sauront établir un dialogue, admettre leurs erreurs, et devenir plus transparentes (il existe des exceptions notables ceci dit).
Les sites web des entreprises qui attireront cette génération ressembleront demain aux sites communautaires d’aujourd’hui, et la mutation est infiniment plus complexe que d’ajouter de simples commentaires et un blog.
Le réseau social deviendra quelque chose de courant dans de tells entreprises, les blog un moyen courant d’interagir avec leur clientèle, les call center une chose du passé, réservée aux anciens. Les moyens pour rester en contact avec cette génération devront sans cesse évoluer, afin d’être en phase avec des usages qui, eux, évoluent sans arrêt. Dans certaines entreprise, comme Microsoft, c’est une large partie des employés qui bloggue, assurant ainsi le rapport entre la société et ses clients, et permettant à ces dernier de trouver un interlocuteur bien plus apte à répondre à leurs attentes qu’un téléopérateur perdu dans un call center à l’autre bout du monde.
Bien sûr, cela implique un certaine perte de contrôle, un confiance au sein de l’entreprise, une autre façon de fonctionner, et s’arrêter à ce constat serait n’apercevoir que la partie émergée de l’iceberg.
Dernière chose, le marketing viral est un marketing comme un autre, mais il est essentiellement destiné aux annonceurs, et permet aux agences de leur vendre quelque chose pour pallier à leur angoisse d’avoir perdu tout contact avec la génération Y, aucune formule magique, aucun cataplasme sur la jambe de bois qu’est devenu le marketing des années 80 ne viendra pallier au fait que c’est l’ensemble du marketing qui devra être repensé pour s’adresser à cette génération.
Les outils professionnels doivent s’inspirer des outils web
La génération Y sera le moteur de l’entreprise 2.0, de ses produits et de ses services. La génération Y s’attend à ce que le monde de l’entreprise leur offre des outils aussi puissants et efficaces que ceux qu’ils utilisent sur le web (pas Lotus Notes, et encore moins des méthodologies de partage de fichiers gravées dans le marbre - ou sur une fiche bristol - depuis vingt ans).
Si la socialisation sur Facebook leur permet de trouver de nouveaux prospects pour une soirée qu’ils organisent ou le scooter qu’ils cherchent à vendre, ils auront le plus grand mal à comprendre pourquoi on les empêche d’en faire autant au travail.
Dans beaucoup de sociétés dont le département informatique se cramponne à une technologie hors d’âge (en terme d’usages, entendons nous), les plus jeunes n’hésiteront pas à contourner les outils qu’on leur impose pour mettre en place les leurs, au risque de générer des gains de productivité que l’entreprise sera bien incapable d’expliquer et plus encore de généraliser.
Certaines rares sociétés ont instinctivement compris cela, c’est le cas, par exemple, de Publicis Conseil, dont les outils de Knowledge Management ont fait place à l’utilisation d’un wiki, à l’initiative de manager issus de la génération Y, où Skype a pris une place importante dans des méthodes de travail directement inspirées de pratiques issues de la vie privée, le tout avec la bénédiction d’une direction qui, même si elle ne comprenait pas forcément ce qui était en train de se passer, savait instinctivement qu’elle avait tout intérêt à ce que la génération Y (et les plus visionnaires de la génération X) réinvente une société devenu poussiéreuse.
Pour les autres entreprises, qui voudraient comprendre comment la génération Y voudrait voir son environnement de travail évoluer, le guide de Sacha Chaun est une excellente introduction (destiné à IBM jusqu’ici, mais bien évidement partagé).
Les sites web devront faire avec une attention plus réduite
Fini les longs texte (ce qui n’est pas pour nous arranger ici chez RWW). Du fait d’un harcèlement constant de la part des média, l’attention que la génération Y vous accordera sera bien plus réduite que celle que vous accordait leurs ainés.
Ils passent d’un sujet à l’autre avec une facilité déconcertante, et non, ce n’est pas un drame ou la fin de l’intelligence, c’est juste différent. Il faudra s’adapter, au même titre que les média et le monde du travail s’est adapté à des mutations tout aussi radicale lors de changement générationels antérieurs.
Le mobile sera roi
La génération Y est collée à son mobile, beaucoup estiment d’ailleurs que le prix des forfaits mobiles en France, l’un des plus élevés au monde, est en large parti responsable de la chute des ventes de CDs.
Cette génération utilise le mobile pour socialiser, et d’une façon très différente de ses usages sociaux sur PC. Steve Ives, le PDG de Taptu, dans un livre blanc intitulé “Rendre la recherche sociale : libérer la recherche pour la génération mobile”, écrivait en conclusion que “...la génération Y, qui voit le mobile comme un outil de socialisation avant tout et d’information de façon accessoire, n’utilise pas la recherche sur mobile comme nous nous y attendions, mais elle l’utilisera pour accéder aux réseau sociaux”.
Facebook ne s’y est pas trompé et investi beaucoup d’effort dans ses applications mobiles. Beaucoup - j’en fais parti - pensent que Facebook, à travers l’acquisition de Friendfeed, part en guerre non pas contre Twitter mais contre Google, l’arme de cette bataille sera sans conteste le téléphone mobile, et les soldats seront issus de la génération Y.
Au final...
Ignorer la voix de la génération Y est quelque chose qui n’est pas sans risques. Que ce soit pour un gouvernement ou une entreprise, c’est tourner le dos à son avenir et risquer une confrontation dont on ne peut sortir vainqueur.
Que vous cherchiez à vendre un produit, à recruter ou à recueillir leur vote, il faudra se faire à leurs usages et à leur culture, et ceux-ci sont radicalement différents. Tenter de les forcer à adopter la culture de leurs ancêtres n’a pas plus de chances de réussir que de forcer les enfants des années 70 a adopter l’uniforme à l’école, ceux qui s’y sont essayé se sont cassé les dents. Il est encore temps de les accueillir plutôt que de les affronter, car quoi que vous fassiez, le monde leur appartient.
Avec l’âge, ils ont réalisé que blogger le moindre évènement de leur vie ou publier des photos quelque peu embarrassantes pourrait leur poser problème le jour où ils chercheront un emploi, et ils s'intéressent de plus en plus à la gestion de la vie privée sur les réseaux sociaux. Ils gèrent de plus en plus finement leur réseau social, en prenant soin de ne pas y inclure leurs parents ou leur patron, par exemple, même si, ça et là, des anecdotes croustillantes sur les quiproquo lié à une mauvaise gestion de leur vie privée en ligne continuent (et continueront) de fleurir. Ceci dit, on dénombre au mieux une anecdote de cet ordre tous les mois, sur 250 millions d’utilisateurs de Facebook, force est de constater que cela ne représente pas grand chose.
Ils sont ravi de partager à outrance, c’est même là l’une de leur caractéristiques majeures qui pourrait bien de se transformer sous peu en conflit générationel comme on n’en a pas connu depuis longtemps, tant cette pratique est aussi mal vu par la génération au pouvoir que pouvait l’être les mini jupes par Yvonne De Gaulle.
Le partage est synonyme de pouvoir au sein de cette génération, quel que soit ce que l’on partage : connaissance, liens, compétences ou musique, au sein d’un cadre privé ou professionnel, le pouvoir s’acquière par le partage là où le fait de posséder sans partager était lié au pouvoir des anciennes générations, qui ont vécu dans une économie de la rareté et ne comprennent rien à l’économie de l’abondance propre au numérique.
Le marketing doit changer
La génération Y connait bien les média et leur fonctionnement, elle est parfaitement consciente d’être la cible du marketing et sait décrypter ses messages. Les marques qui arriveront à les toucher à l’avenir seront celles qui sauront établir un dialogue, admettre leurs erreurs, et devenir plus transparentes (il existe des exceptions notables ceci dit).
Les sites web des entreprises qui attireront cette génération ressembleront demain aux sites communautaires d’aujourd’hui, et la mutation est infiniment plus complexe que d’ajouter de simples commentaires et un blog.
Le réseau social deviendra quelque chose de courant dans de tells entreprises, les blog un moyen courant d’interagir avec leur clientèle, les call center une chose du passé, réservée aux anciens. Les moyens pour rester en contact avec cette génération devront sans cesse évoluer, afin d’être en phase avec des usages qui, eux, évoluent sans arrêt. Dans certaines entreprise, comme Microsoft, c’est une large partie des employés qui bloggue, assurant ainsi le rapport entre la société et ses clients, et permettant à ces dernier de trouver un interlocuteur bien plus apte à répondre à leurs attentes qu’un téléopérateur perdu dans un call center à l’autre bout du monde.
Bien sûr, cela implique un certaine perte de contrôle, un confiance au sein de l’entreprise, une autre façon de fonctionner, et s’arrêter à ce constat serait n’apercevoir que la partie émergée de l’iceberg.
Dernière chose, le marketing viral est un marketing comme un autre, mais il est essentiellement destiné aux annonceurs, et permet aux agences de leur vendre quelque chose pour pallier à leur angoisse d’avoir perdu tout contact avec la génération Y, aucune formule magique, aucun cataplasme sur la jambe de bois qu’est devenu le marketing des années 80 ne viendra pallier au fait que c’est l’ensemble du marketing qui devra être repensé pour s’adresser à cette génération.
Les outils professionnels doivent s’inspirer des outils web
La génération Y sera le moteur de l’entreprise 2.0, de ses produits et de ses services. La génération Y s’attend à ce que le monde de l’entreprise leur offre des outils aussi puissants et efficaces que ceux qu’ils utilisent sur le web (pas Lotus Notes, et encore moins des méthodologies de partage de fichiers gravées dans le marbre - ou sur une fiche bristol - depuis vingt ans).
Si la socialisation sur Facebook leur permet de trouver de nouveaux prospects pour une soirée qu’ils organisent ou le scooter qu’ils cherchent à vendre, ils auront le plus grand mal à comprendre pourquoi on les empêche d’en faire autant au travail.
Dans beaucoup de sociétés dont le département informatique se cramponne à une technologie hors d’âge (en terme d’usages, entendons nous), les plus jeunes n’hésiteront pas à contourner les outils qu’on leur impose pour mettre en place les leurs, au risque de générer des gains de productivité que l’entreprise sera bien incapable d’expliquer et plus encore de généraliser.
Certaines rares sociétés ont instinctivement compris cela, c’est le cas, par exemple, de Publicis Conseil, dont les outils de Knowledge Management ont fait place à l’utilisation d’un wiki, à l’initiative de manager issus de la génération Y, où Skype a pris une place importante dans des méthodes de travail directement inspirées de pratiques issues de la vie privée, le tout avec la bénédiction d’une direction qui, même si elle ne comprenait pas forcément ce qui était en train de se passer, savait instinctivement qu’elle avait tout intérêt à ce que la génération Y (et les plus visionnaires de la génération X) réinvente une société devenu poussiéreuse.
Pour les autres entreprises, qui voudraient comprendre comment la génération Y voudrait voir son environnement de travail évoluer, le guide de Sacha Chaun est une excellente introduction (destiné à IBM jusqu’ici, mais bien évidement partagé).
Les sites web devront faire avec une attention plus réduite
Fini les longs texte (ce qui n’est pas pour nous arranger ici chez RWW). Du fait d’un harcèlement constant de la part des média, l’attention que la génération Y vous accordera sera bien plus réduite que celle que vous accordait leurs ainés.
Ils passent d’un sujet à l’autre avec une facilité déconcertante, et non, ce n’est pas un drame ou la fin de l’intelligence, c’est juste différent. Il faudra s’adapter, au même titre que les média et le monde du travail s’est adapté à des mutations tout aussi radicale lors de changement générationels antérieurs.
Le mobile sera roi
La génération Y est collée à son mobile, beaucoup estiment d’ailleurs que le prix des forfaits mobiles en France, l’un des plus élevés au monde, est en large parti responsable de la chute des ventes de CDs.
Cette génération utilise le mobile pour socialiser, et d’une façon très différente de ses usages sociaux sur PC. Steve Ives, le PDG de Taptu, dans un livre blanc intitulé “Rendre la recherche sociale : libérer la recherche pour la génération mobile”, écrivait en conclusion que “...la génération Y, qui voit le mobile comme un outil de socialisation avant tout et d’information de façon accessoire, n’utilise pas la recherche sur mobile comme nous nous y attendions, mais elle l’utilisera pour accéder aux réseau sociaux”.
Facebook ne s’y est pas trompé et investi beaucoup d’effort dans ses applications mobiles. Beaucoup - j’en fais parti - pensent que Facebook, à travers l’acquisition de Friendfeed, part en guerre non pas contre Twitter mais contre Google, l’arme de cette bataille sera sans conteste le téléphone mobile, et les soldats seront issus de la génération Y.
Au final...
Ignorer la voix de la génération Y est quelque chose qui n’est pas sans risques. Que ce soit pour un gouvernement ou une entreprise, c’est tourner le dos à son avenir et risquer une confrontation dont on ne peut sortir vainqueur.
Que vous cherchiez à vendre un produit, à recruter ou à recueillir leur vote, il faudra se faire à leurs usages et à leur culture, et ceux-ci sont radicalement différents. Tenter de les forcer à adopter la culture de leurs ancêtres n’a pas plus de chances de réussir que de forcer les enfants des années 70 a adopter l’uniforme à l’école, ceux qui s’y sont essayé se sont cassé les dents. Il est encore temps de les accueillir plutôt que de les affronter, car quoi que vous fassiez, le monde leur appartient.
country skinner- Admin
- Nombre de messages : 2423
Date d'inscription : 17/07/2008
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La génération Y va tout changer :: Commentaires
Mar 8 Sep 2009 - 19:42 par country skinner
Publié le 08 septembre 2009 par Sarah Perez
http://fr.readwriteweb.com/2009/09/08/a-la-une/generation-y/
Même si elle n’est pas prête de prendre le pouvoir, la génération Y va prendre sous peu une importance considérable. Ce groupe arrive désormais en masse dans le monde du travail, de la consommation et de la vie citoyenne, et ne peu que redéfinir, par ses pratiques et sa culture, un univers qui pour l’instant semble tout faire pour ne pas avoir à évoluer en profondeur.
Il y a quelques controverses sur la définition précise de cette génération, à commencer par la définition de qui en fait parti et qui n’en est pas. Certains posent les années 1983 et 1997 comme limites, d’autres 1982 et 1997, récemment, Entertainment Weekly la définissait comme étant âgée de 13 à 31 ans alors que BusinessWeek affirmait qu’il pouvaient n’avoir que 5 ans. Quoi qu’il en soit, nous savons tous instinctivement qui ils sont, du moins en terme d’âge, ce sont les enfants et les jeunes adultes d’aujourd’hui, la population la plus immergée dans le digital à ce jour, beaucoup d’entre eux étant nés avec un ordinateur à portée de main.
En quoi sont ils différents ?
Ils sont branchés
Pas au sens où l’entendait la génération X, ils sont littéralement branchés, connectés, cablés, voir même sans fil. La génération Y a grandi avec des ordinateurs, l’internet, les téléphones mobiles, les jeux vidéos et les lecteurs mp3. Ils sont des habitués du web qui fait parti de leur quotidien, au même titre que la télévision pour leurs ainés. Ils sont capables, du fait de leurs usages de la technologie, de fonctionner de façon multitâche, en regardant la télévision et en surfant sur internet en même temps, par exemple, à moins que cela ne soit en parlant au téléphone, en envoyant des SMS ou en écoutant de la musique. Le multitâche est assurément une de leurs caractéristiques distinctives.
La télévision n’est plus le média roi
Bien sûr, vous en trouverez de nombreux totalement obsédés par une série télé, mais cette génération regarde bien moins la télévision que leurs ainés. A la place, la génération Y passe du temps à surfer sur le net et à utiliser une multitude d’autres objets technologiques, comme un iPod ou une Xbox, pire encore (pour la télévision tout du moins), quand celle-ci est allumée, elle n’est souvent qu’un bruit de fond.
Ils se foutent de la publicité et s'intéressent à ce que pensent leurs amis
Parce qu’il sont en immersion constante dans les média, que ce soit en ligne ou hors ligne, la génération Y est cernée par le marketing, mais quand ils ont une décision à prendre, ils se retournent vers leurs amis. La génération Y a tendance a se reposer sur son réseau social et ses recommandations bien plus que sur le marketing et la publicité.
“La publicité qui pousse son slogan, une image et une atmosphère, cela n’attirera pas la génération Y” affirme James Palczynski, analyste chez Ladenburg Thalmann & Co. Ils sont plutôt réactifs à “l’humour, l’ironie, et la vérité nue”. Par ailleurs, ils ne font pas du tout confiance à la pub, ce qui a entraîné beaucoup d’annonceurs à chercher autre chose pour les atteindre, mais le pire, c’est qu’ils n’ont aucune fidélité vis à vis d’une marque, détruisant par là même des concepts marketing comme le cycle acquisition et fidélisation d’un client.
Le travail n’est pas leur vie
Ce n’est pas tant qu’ils ne veulent pas travailler, mais leur vie n’est pas là. Après avoir vu leurs ainés se tuer à la tâche sans nécessairement en voir les fruits, il n’y a rien de bien surprenant à cela. En France probablement plus qu’ailleurs, ce phénomène est très marqué, si 75% d’entre eux voudraient devenir fonctionnaires, c’est avant tout pour réduire au minimum les tracas liés au travail au cours de leur vie. [edit: autant pour moi, ce sondage est une grosse manipulation, en réalité « plus de trois Français sur quatre (77%) encourageraient leur enfant à devenir fonctionnaire si celui-ci le souhaitait et la moitié des actifs (50%) opterait pour le secteur public si leur choix de carrière était à refaire ».]
Le travail n’est pas leur identité, c’est juste un espace et un temps délimité dans leur existence. La génération Y ne voit pas pourquoi une entreprise ne pourrait pas faire des concessions comme de leur permettre de travailler d’où ils veulent, de s’adapter à leurs horaires, de permettre des communications plus souples et moins hiérarchisées au sein de l’entreprise, ainsi que de leur offrir un environnement de travail plus fun.
Bien sûr, peu d’entreprises sont en mesure d’offrir cela, et les mutations qui leur sont demandés pour en arriver là sont bien souvent irréalistes, ce qui ne fera guère que générer de la frustration et fera basculer bon nombre d’entre elles vers un vieillissement inéluctable et à terme funeste.
Pour ceux - car il y en a - qui s'investissent dans leur travail, et particulièrement pour les plus doués, il se retrouvent souvent à remettre en question de façon tellement profonde l'organisation de leur entreprise qu'ils posent des problèmes insurmontables à leur hiérarchie, au point que celle-ci préfère souvent se passer d'une telle disruption et rester dans le passé que de changer pour faire la place à une forme de modernité trop perturbatrice.
Leur sens de la hiérarchie est différent
Ils ne suivront pas aveuglément vos ordres parce que vous êtes le patron. Aux Etats-Unis, les managers de la génération X la surnomment souvent la ‘generation “Why”’ (Y et ‘Why’ se prononcent de la même façon en anglais), pour souligner le fait qu’ils ont systématiquement besoin d’être convaincu de quelque chose pour l'exécuter, et qu’ils ne cessent de questionner leur hiérarchie sur le bien fondé de chaque décision.
Ce n’est pas de l’insubordination, c’est juste une mutation dans la perception de la hiérarchie, et c’est également un challenge pour le management, qui doit s’adapter sous peine de voir la sacro sainte productivité chuter du fait d’une absolue démotivation de ses troupes.
La hiérarchie, au sein des système sociaux qui font leur quotidien, est déterminée, en grande partie, par la reconnaissance qu’a le groupe de la compétence d’un leader, et non par le simple fait de son positionnement sur un organigramme. Le modèle managérial de Google, qui que l’on en pense, est un reflet fidèle de ce constat.
En France, la pression du chômage permet d’imposer des méthodes managériales d’une autre âge, mais dans d’autres pays moins touchés, le management à l’ancienne a provoqué des catastrophes en terme de RH, au point de faire exploser les chiffres de turnover comme jamais auparavant.
Ils ont une conscience sociale
La bonne nouvelle, c’est que cette génération connait beaucoup moins les frontières que les précédentes. Le réseau internet, leur réseau social, la connexion permanente et les communautés pour tout et n’importe quoi ont transcendé la notion de frontières. Il reste bien dans certains pays des frontières linguistiques, mais même là, on trouve des intermédiaires qui se chargent d’assurer un rôle de passerelle pour leur donner accès à une culture globale de conscience sociale.
L’actualité et la politique n’est plus la même
La génération Y, contrairement à ce que leurs ainés aiment à croire, est sensible à la politique (pas celle de leurs ainées, ceci dit), aux problèmes sociaux et écologiques (qu’ils auront, eux, à affronter de leur vivant), et leur implication militante à travers internet est en pleine croissance, donnant, par là même, naissance à une nouvelle forme de militantisme.
Ils lisent beaucoup l’actualité, mais pas dans les journaux, ce qui explique en grande partie la déconfiture de la presse, habituée à un monopole dans la diffusion d’information. Dans de nombreux pays (pour ne pas dire la plupart), leur confiance dans les média est très faible, ce qui les a poussé à s’informer autrement, et pour les plus aguerris d’entre eux, à prendre en charge - seuls ou collectivement - ce qui était naguère le travail du journaliste : la vérification des sources et des conflit d'intérêts potentiels du média qui leur parle.
En France, Hadopi et sa couverture par les média a détruit en grande partie ce qu’il restait de relation de confiance entre la génération Y, très avide d’informations sur le sujet, et les média traditionnels, qui ont fait un blackout complet sur le sujet jusqu’au dernier moment.
La génération Y et la technologie
Parce qu’elle a grandi avec internet, la génération Y est le moteur principal de l’évolution du web et façonne son avenir. Ce que la génération Y attend du web sera le web de demain.
Quand un service est utilisé en masse par cette génération, on estime en général qu’il connaitra un succès globale massif, en grande parti parce que les frontière culturelles ne sont plus les mêmes au sein de cette classe d’âge, mais aussi parce qu’elle représente une part sans cesse croissante des utilisateurs d’internet en âge d’être ‘monétisés’.
Les rares exception à cette règles (comme Twitter) suscitent des abimes de perplexité de la part des plus grands spécialistes, mais la règle de tout service qui rêve à un succès global est de s’attaquer au plus vite à la génération Y pour faire la preuve de son potentiel.
La télévision sur internet
Même si regarder la télévision sur le net est une activité invraisemblable pour la génération des baby boomers, la génération Y est tout à fait confortable avec cette idée. La course que font YouTube, Hulu, Dailymotion et d’autres pour obtenir les droits de diffusion des séries télé devrait, à elle seule, être un puissant indicateur.
Leur façon de contrôler le déroulement du temps sur des programmes audiovisuels est aussi très particulière : ils ne cessent de naviguer - en avant ou en arrière - au sein d’un programme audiovisuel, la même chose est d’ailleurs valable pour la musique.
Une étude récente a mis en avant le rôle proéminent de la génération Y dans l’arrivée de la télévision sur le web, où ils représentent un tiers de ses utilisateurs à eux seuls. 62% d’entre eux ont regardé un programme télévisé sur le web en entier, contre 41% pour la génération X et 32% pour les baby boomers.
La socialisation est au dessus de tout, mais sous contrôle
La génération Y pense que la vie privé est un problème de vieux cons (c’est une citation), 54% ont utilisé MySpace, Facebook ou un autre réseau social, et la plupart ont appris à la dure que publier n’importe quoi en ligne peut vous revenir à la figure violemment.
http://fr.readwriteweb.com/2009/09/08/a-la-une/generation-y/
Même si elle n’est pas prête de prendre le pouvoir, la génération Y va prendre sous peu une importance considérable. Ce groupe arrive désormais en masse dans le monde du travail, de la consommation et de la vie citoyenne, et ne peu que redéfinir, par ses pratiques et sa culture, un univers qui pour l’instant semble tout faire pour ne pas avoir à évoluer en profondeur.
Il y a quelques controverses sur la définition précise de cette génération, à commencer par la définition de qui en fait parti et qui n’en est pas. Certains posent les années 1983 et 1997 comme limites, d’autres 1982 et 1997, récemment, Entertainment Weekly la définissait comme étant âgée de 13 à 31 ans alors que BusinessWeek affirmait qu’il pouvaient n’avoir que 5 ans. Quoi qu’il en soit, nous savons tous instinctivement qui ils sont, du moins en terme d’âge, ce sont les enfants et les jeunes adultes d’aujourd’hui, la population la plus immergée dans le digital à ce jour, beaucoup d’entre eux étant nés avec un ordinateur à portée de main.
En quoi sont ils différents ?
Ils sont branchés
Pas au sens où l’entendait la génération X, ils sont littéralement branchés, connectés, cablés, voir même sans fil. La génération Y a grandi avec des ordinateurs, l’internet, les téléphones mobiles, les jeux vidéos et les lecteurs mp3. Ils sont des habitués du web qui fait parti de leur quotidien, au même titre que la télévision pour leurs ainés. Ils sont capables, du fait de leurs usages de la technologie, de fonctionner de façon multitâche, en regardant la télévision et en surfant sur internet en même temps, par exemple, à moins que cela ne soit en parlant au téléphone, en envoyant des SMS ou en écoutant de la musique. Le multitâche est assurément une de leurs caractéristiques distinctives.
La télévision n’est plus le média roi
Bien sûr, vous en trouverez de nombreux totalement obsédés par une série télé, mais cette génération regarde bien moins la télévision que leurs ainés. A la place, la génération Y passe du temps à surfer sur le net et à utiliser une multitude d’autres objets technologiques, comme un iPod ou une Xbox, pire encore (pour la télévision tout du moins), quand celle-ci est allumée, elle n’est souvent qu’un bruit de fond.
Ils se foutent de la publicité et s'intéressent à ce que pensent leurs amis
Parce qu’il sont en immersion constante dans les média, que ce soit en ligne ou hors ligne, la génération Y est cernée par le marketing, mais quand ils ont une décision à prendre, ils se retournent vers leurs amis. La génération Y a tendance a se reposer sur son réseau social et ses recommandations bien plus que sur le marketing et la publicité.
“La publicité qui pousse son slogan, une image et une atmosphère, cela n’attirera pas la génération Y” affirme James Palczynski, analyste chez Ladenburg Thalmann & Co. Ils sont plutôt réactifs à “l’humour, l’ironie, et la vérité nue”. Par ailleurs, ils ne font pas du tout confiance à la pub, ce qui a entraîné beaucoup d’annonceurs à chercher autre chose pour les atteindre, mais le pire, c’est qu’ils n’ont aucune fidélité vis à vis d’une marque, détruisant par là même des concepts marketing comme le cycle acquisition et fidélisation d’un client.
Le travail n’est pas leur vie
Ce n’est pas tant qu’ils ne veulent pas travailler, mais leur vie n’est pas là. Après avoir vu leurs ainés se tuer à la tâche sans nécessairement en voir les fruits, il n’y a rien de bien surprenant à cela. En France probablement plus qu’ailleurs, ce phénomène est très marqué, si 75% d’entre eux voudraient devenir fonctionnaires, c’est avant tout pour réduire au minimum les tracas liés au travail au cours de leur vie. [edit: autant pour moi, ce sondage est une grosse manipulation, en réalité « plus de trois Français sur quatre (77%) encourageraient leur enfant à devenir fonctionnaire si celui-ci le souhaitait et la moitié des actifs (50%) opterait pour le secteur public si leur choix de carrière était à refaire ».]
Le travail n’est pas leur identité, c’est juste un espace et un temps délimité dans leur existence. La génération Y ne voit pas pourquoi une entreprise ne pourrait pas faire des concessions comme de leur permettre de travailler d’où ils veulent, de s’adapter à leurs horaires, de permettre des communications plus souples et moins hiérarchisées au sein de l’entreprise, ainsi que de leur offrir un environnement de travail plus fun.
Bien sûr, peu d’entreprises sont en mesure d’offrir cela, et les mutations qui leur sont demandés pour en arriver là sont bien souvent irréalistes, ce qui ne fera guère que générer de la frustration et fera basculer bon nombre d’entre elles vers un vieillissement inéluctable et à terme funeste.
Pour ceux - car il y en a - qui s'investissent dans leur travail, et particulièrement pour les plus doués, il se retrouvent souvent à remettre en question de façon tellement profonde l'organisation de leur entreprise qu'ils posent des problèmes insurmontables à leur hiérarchie, au point que celle-ci préfère souvent se passer d'une telle disruption et rester dans le passé que de changer pour faire la place à une forme de modernité trop perturbatrice.
Leur sens de la hiérarchie est différent
Ils ne suivront pas aveuglément vos ordres parce que vous êtes le patron. Aux Etats-Unis, les managers de la génération X la surnomment souvent la ‘generation “Why”’ (Y et ‘Why’ se prononcent de la même façon en anglais), pour souligner le fait qu’ils ont systématiquement besoin d’être convaincu de quelque chose pour l'exécuter, et qu’ils ne cessent de questionner leur hiérarchie sur le bien fondé de chaque décision.
Ce n’est pas de l’insubordination, c’est juste une mutation dans la perception de la hiérarchie, et c’est également un challenge pour le management, qui doit s’adapter sous peine de voir la sacro sainte productivité chuter du fait d’une absolue démotivation de ses troupes.
La hiérarchie, au sein des système sociaux qui font leur quotidien, est déterminée, en grande partie, par la reconnaissance qu’a le groupe de la compétence d’un leader, et non par le simple fait de son positionnement sur un organigramme. Le modèle managérial de Google, qui que l’on en pense, est un reflet fidèle de ce constat.
En France, la pression du chômage permet d’imposer des méthodes managériales d’une autre âge, mais dans d’autres pays moins touchés, le management à l’ancienne a provoqué des catastrophes en terme de RH, au point de faire exploser les chiffres de turnover comme jamais auparavant.
Ils ont une conscience sociale
La bonne nouvelle, c’est que cette génération connait beaucoup moins les frontières que les précédentes. Le réseau internet, leur réseau social, la connexion permanente et les communautés pour tout et n’importe quoi ont transcendé la notion de frontières. Il reste bien dans certains pays des frontières linguistiques, mais même là, on trouve des intermédiaires qui se chargent d’assurer un rôle de passerelle pour leur donner accès à une culture globale de conscience sociale.
L’actualité et la politique n’est plus la même
La génération Y, contrairement à ce que leurs ainés aiment à croire, est sensible à la politique (pas celle de leurs ainées, ceci dit), aux problèmes sociaux et écologiques (qu’ils auront, eux, à affronter de leur vivant), et leur implication militante à travers internet est en pleine croissance, donnant, par là même, naissance à une nouvelle forme de militantisme.
Ils lisent beaucoup l’actualité, mais pas dans les journaux, ce qui explique en grande partie la déconfiture de la presse, habituée à un monopole dans la diffusion d’information. Dans de nombreux pays (pour ne pas dire la plupart), leur confiance dans les média est très faible, ce qui les a poussé à s’informer autrement, et pour les plus aguerris d’entre eux, à prendre en charge - seuls ou collectivement - ce qui était naguère le travail du journaliste : la vérification des sources et des conflit d'intérêts potentiels du média qui leur parle.
En France, Hadopi et sa couverture par les média a détruit en grande partie ce qu’il restait de relation de confiance entre la génération Y, très avide d’informations sur le sujet, et les média traditionnels, qui ont fait un blackout complet sur le sujet jusqu’au dernier moment.
La génération Y et la technologie
Parce qu’elle a grandi avec internet, la génération Y est le moteur principal de l’évolution du web et façonne son avenir. Ce que la génération Y attend du web sera le web de demain.
Quand un service est utilisé en masse par cette génération, on estime en général qu’il connaitra un succès globale massif, en grande parti parce que les frontière culturelles ne sont plus les mêmes au sein de cette classe d’âge, mais aussi parce qu’elle représente une part sans cesse croissante des utilisateurs d’internet en âge d’être ‘monétisés’.
Les rares exception à cette règles (comme Twitter) suscitent des abimes de perplexité de la part des plus grands spécialistes, mais la règle de tout service qui rêve à un succès global est de s’attaquer au plus vite à la génération Y pour faire la preuve de son potentiel.
La télévision sur internet
Même si regarder la télévision sur le net est une activité invraisemblable pour la génération des baby boomers, la génération Y est tout à fait confortable avec cette idée. La course que font YouTube, Hulu, Dailymotion et d’autres pour obtenir les droits de diffusion des séries télé devrait, à elle seule, être un puissant indicateur.
Leur façon de contrôler le déroulement du temps sur des programmes audiovisuels est aussi très particulière : ils ne cessent de naviguer - en avant ou en arrière - au sein d’un programme audiovisuel, la même chose est d’ailleurs valable pour la musique.
Une étude récente a mis en avant le rôle proéminent de la génération Y dans l’arrivée de la télévision sur le web, où ils représentent un tiers de ses utilisateurs à eux seuls. 62% d’entre eux ont regardé un programme télévisé sur le web en entier, contre 41% pour la génération X et 32% pour les baby boomers.
La socialisation est au dessus de tout, mais sous contrôle
La génération Y pense que la vie privé est un problème de vieux cons (c’est une citation), 54% ont utilisé MySpace, Facebook ou un autre réseau social, et la plupart ont appris à la dure que publier n’importe quoi en ligne peut vous revenir à la figure violemment.
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